严旭：青啤销售的不是啤酒是情感
编辑：韩静 发布时间：2010/1/26 10:08:09 浏览次数：1390 信息分类：
啤酒百科
2009年11月21日，由新营销杂志社、科特勒咨询集团主办的“2009第六届营销年会、科特勒()战略营销年会暨第五届“科特勒?标杆20”营销大奖、“深远蓝金杯”企业营销信息化奖颁奖典礼”在北京举行。
严旭：非常感谢大家能给我一个机会和在座的企业家和企业一起探讨，刚才听到秦朔的一些演讲，其实感触挺深的，因为跟秦朔十几年我们就是非常好的朋友，他在我的生命里也是非常重要的一个好朋友，我记得从珠江高层跳槽的时候他也给了我很多的思想，但是十年来一直没有机会给予感谢，在这里想感谢，他确实在媒体里面，非常有智慧和前瞻性的一个媒体人士，他刚刚说的一些问题我认为都是对我们有启发和借鉴意义的。在4P前提下如何更多关注消费者，这几年我们一直在做很多的工作，但是如何能够围绕着真正为客户创造价值，就是要落到实处是非常难的，他是从理论上给予了点拨，我实际上是在二十年的啤酒行业里面只不过是去践行了这些理论的东西，是一个践行者，所以在这几年里面我一直在努力做这几年，做了很多工作，包括奥运赞助商，在奥运赞助商里面能够获取奥运赞助商的能力，应该说这是取决于企业的实力，但是真正做下来那是叫奥运营销，但是如何你营销奥运，是要通过奥运赞助商以后，如何在实质上能够得到你业绩的增长，这是一个非常重要的一个问题，就是说能不能真正地把营销奥运的这项工作做好，让消费者真正能够感受到你作为一个奥运赞助商他是愿意用他的金钱转化为购买你的产品。这是一个非常实际的问题，就是你所做的一切营销是不是围绕消费者创造价值，消费者能不能够感受到，能不能在他的心目中注册，我觉得这是一个非常重要的课题。在新的经济形势下如何做品牌创新这也是我们一直思考的问题，我也想把近几年我们一些做法跟大家分享一下，我们也是在探索过程当中，还有很多完善和提高的地方，今天拿出来只不过是给在座的专家和行业的企业领导人给我们提出更多的一些建设性的意见，便于我们更好地去修正。
讲之前把青岛啤酒历史稍微介绍一下，1903年建成的，是德国商人和英国商人在青岛投资建厂的，1916年日本人从德国人手里购买了青岛啤酒，也是一个资本运营的一个过程。1949年解放以后没收了工厂，然后到2003年我们是百年华诞，在成长的过程当中我们获得了无数的荣誉，建厂三年以后我们就获得了慕尼黑的一个奖章，在这之后获得了上无数大奖。我们是2000年入选为较具有影响力的企业，连续七年都获得较受尊敬的企业。在1993年我们是前列家海外H股和A股上市的前列家，在化的市场我们从十八年出口到新加坡，到现在为止已经远销了62个国家和地区，在美国亚洲区的啤酒出口我们现在占的排名是前列的，占总量排名前列。我这次刚去美国回来，在金融风暴情况下，我团队告诉我说，在结构有很大的增长，但是我们的结构成了一个很好的一个改变，过去我们大概是30%在主流市场，90%在的华人餐馆，华人餐馆可以覆盖到，主流市场很难进入，这一年下来我们在结构上有了很大变化，我们产品能够50%进入主流市场。我记得08年的时候，我在跟出访哥斯达黎加的时候，问了我两个问题，前列个青岛啤酒在海外市场的成长，以及金融危机给青啤带来什么样的影响，我说带来10%的增长，我说到现在没有出现一单的退货，我们能够禁得住考验，百年青啤我们较大的特点是品质过硬，因为他传承是德国的血脉。
我们在新形势我们品牌运营的一些思想，大会希望我讲这个问题，可能像我们案例也是跟品牌案例有关的，分享过程里面我想简单回顾一下过去五年里面我们做营销是怎么做的。青岛啤酒我们品牌主张就是激情，所以我们整个活动会围绕激情来展开，在提营销道路上我们05年8月份签约了奥运赞助商，从那一刻开始我们就建立了在五年奥运营销里面我自己感觉到较成功的就是我们有一套体系，一套规划，在五年的过程里面一直围绕着这样的规划去进行的，我们在奥运签约的 05年4月份发布了我们的品牌主张，叫激情成就梦想，在这之前03年一百年成立的时候我们对品牌也是做了一个探讨，百年的东西它有它好的一面，但是也带来一些他的局限性，就是说你的品质，你的工艺严谨毫无疑问，但是它的活力，它的时尚，它的年轻可能会带来一些局限性，所以给大家感觉到他是长寿的一个企业。从03年在我们品牌规划，品牌规划上我们就确定了要走时尚、年轻的道路，所以我们后来围绕着这样的主题进行，05年4月份我们发布了品牌的主张，激情成就梦想。奥运会的主题是在我们之后的一个月发布了同一个世界同一个梦想。8月份我们签约了奥运赞助商，从那以后我们建立了一个，05年是酝酿激情，06年是点燃激情，07年传递激情，08年释放激情，到了奥运会阶段，09年是演绎激情，不断往下延伸，这是我们整个成长的路径。
在05年的时候我们成为赞助商，然后05年我们当时也赞助一个马拉松，这马拉松已经连续六年，06年点燃激情，我们除了参加冬奥运会以外，我们较大的手笔就是跟湖南卫视共同打造了一个“青岛啤酒——我是头筹”的全民体育参与的节目，在湖南卫视也是受到比较创新的一个节目就是客户的定制节目，这个节目不是本身的栏目，是我们提出自己的需求来定制的，05年我们获得奥运赞助商以后，我本人在十月份，也是用了国庆的时间研究了所有的媒体和想法以后，当然也研究了蒙牛比较好的企业，他们怎么做超女的，我们拿出一个计划，我要求做未来，因为未来三年主要是奥运会，我把他看成是一个大的一个战略事件营销，如果说不承载着这样一个大事件营销的话，你就会失去一个机会，任何东西需要积累的，你不事先走的话很难达到一个很好的效果。所以我们从那时跟湖南卫视进行沟通，湖南卫视定位是一个娱乐台，但是要做到体育节目的话对他们来说确实有压力，但是我们共同努力，通过半年的研究，我本人在这半年里面也是跑到湖南卫视二十趟，较后拿出了这个项目，全民参与、全民娱乐化、低门槛，小到六岁，大到78岁的老人，坐着轮椅的博士都可以参加，分区赛在六个城市48小时的急速行走，总决赛在30天里面急速走完18个省。
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