品牌诠释价值个性彰显魅力
编辑：张闯 发布时间：2011/12/3 8:44:21 浏览次数：921 信息分类：
啤酒信息
品牌消费将逐渐成为主流趋势，个性化的品牌形象才能吸引消费者注意力，才能激起消费者的购买欲望和品牌忠诚。基于此，行业巨头对于品牌话语权的争夺必将趋于白热化。客观地说，当前国内啤酒品牌诉求差异化不足，基本都停留在激情、感动、畅享等“情绪”层面，正如本文开头所言，广告片中充斥着大同小异的洁白泡沫、畅饮人群等画面，缺乏由品牌诉求到消费者“情感”层面的多元化延伸——度极高，个性特征不足。
“导入正确的品牌战略，就必须要深刻了解消费者的内心需求，在情感沟通的过程中加以迎合引导，进而获得其对品牌的认同。”吴贤国说，事实上，几乎所有的啤酒产品都可以给人们带来激情、感动的“情绪”体验，而内心需求则取决于其人生价值观的判断，与他们的生活主张紧密联系在一起，这也是啤酒品牌塑造个性的途径所在，显然，国产啤酒品牌在这方面还有较大的挖掘空间。
从某种意义上说，品牌正是因为具有极其鲜明的“个性”，使人过目不忘、印象深刻，才得以在国内市场攻城略地、大展身手。百威啤酒畅销世界，其品牌概念为“我们爱前列”，广告宣传多以辽阔的大地、广袤的荒漠为背景，表现人类在其中不畏辛劳艰险、以团队合作追求成功目标的精神，而近期则将“拒绝酒驾”作为传播主题，《“驾”给我好吗?》的主题宣传片既表现了品牌的社会责任感，也通过理性饮酒公益活动得到了更多消费者的心理认可和情感支持;喜力啤酒则定位高端，突出自身的文化个性，将体育和音乐作为主要载体，主张将“享受和体验”带给消费者。
吴贤国说。“值得肯定的是，近年来国产啤酒企业在营销和品牌创新上取得了很大突破，特别是以青岛、雪花、燕京等为代表的行业巨头，通过持续而广泛的传播行为，其品牌诉求已广为人知，个性化魅力日渐突出。”
通过将品牌传播、产品推广和消费者体验相结合，青岛啤酒形成了差异化创意的“三位一体”营销模式。连续多年在我国范围广泛开展的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛为青岛啤酒成功塑造了年轻化、时尚化的核心形象。逐年的“体验”升级对于青岛啤酒品牌价值的快速增长则更具战略意义。
“可见，立足于传统文化、地域元素，以及社会快速发展过程中不断涌现的时尚品位，国产啤酒品牌是绝不缺乏个性素材的，目前所欠缺的只是更加合理地运用，这需要一个逐步实现的过程。”吴贤国说，首先是根据市场需求对品牌进行准确定位，将企业文化、品牌文化和酒文化三者加以融会贯通，根据“个性”做出长远的品牌战略规划;其次，加强与消费者的互动沟通，将“情绪”体验转化为“情感”共鸣，以实现品牌主张对消费者的心理占位;第三，还要加大品牌创意的力度，以个性独特、构思巧妙的表现形式，赢得市场关注和消费者的喜爱，进而将之转化为市场美誉度和品牌忠诚度。
唯有以个性彰显魅力、品牌诠释价值，不断拉近与消费者的心理距离，啤酒企业才能在“后整合时代”立于不败之地，也唯有当市场上呈现出异彩纷呈的个性化魅力，啤酒才真正实现了由大到强的时代性飞跃。
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