从品牌来谈葡萄酒营销策略
编辑：韩静 发布时间：2010/1/16 11:20:21 浏览次数：1009 信息分类：
葡萄酒百科
“相信品牌的力量”，自从中央电视台打出了这个广告词以后，本来就认品牌死理的消费者恐怕更加相信品牌了。既然如此，那我们是否能把品牌灌入到刚起步的葡萄酒中来呢？如果可以我们将要怎么来运作呢？在这一方面张裕集团的做法值得借鉴。
首先主打品牌化
品牌化，也就是要实现品牌的跨国营销，是指一个企业使用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家或地区开展品牌营销，其目的是在其它国家或地区建立起本品牌的强势地位。在建立化品牌时，企业可以采用自有品牌、海外并购品牌，或者联合品牌的形式来实现。从葡萄酒在市场上的状况来说，百年张裕的品牌化之路可以说更像是开启了一次新的长征。因为，几乎在任何一个主要葡萄酒生产和消费国，都已经形成了自己成熟的品牌，而且国外的葡萄酒生产一贯遵循较为严格的质量控制标准及成熟的市场消费文化等特点，也为张裕的品牌化战略设置了不小的障碍。从张裕公司2005年的业绩来看，国内市场和市场的销售收入分别为17.9568亿元和870万元，这一数据也足以说明张裕的化战略还有待加强与完善。张裕将进行的品牌化扩张为：品牌代理──联合品牌──品牌并购。
那么，张裕在品牌化的进程中需要有什么样的竞争准备呢？当然是消费者对品牌文化认同。中华文明源远流长，对于世界上的众多消费者来讲，还是一个充满着神秘色彩的国度，其中一个重要的因素就是中华民族悠久的历史文化。葡萄酒产品是从西方传过来的成熟产品，而品牌想要走出去，其实依靠的还是我们文化。的历史文化、的酒文化等都是张裕可以应用的宝贵资源。更为重要的是，张裕品牌所富含的中华文化还要与目标市场的当地文化能够产生共鸣。也就是说，用的独特民族文化来包装张裕品牌，并寻求与目标市场的文化结合点，来进行张裕品牌化的渗透与扩张。这样，既保持了独特性，还体现了融合性。例如，诚实的、信用的、可靠的、成功的、卓绝的等在全世界都可以引起共鸣的文化因素，就可以作为张裕的品牌切入点，而这些因素需要利用特有的文化载体来进行宣讲与灌输。
其次做好品牌市场定位
张裕的系列产品要逐渐进入主流的消费市场，还需要明确自己在当地市场上的品牌定位，即张裕将满足哪部分消费者的需求。例如，在国内市场上近年来张裕利用张裕“解百纳和张裕”“卡斯特”两个副品牌成功实现了品牌向高端化的转型。那么，在进入特定的市场时，高中低端目标消费群体的选择也同时摆在了张裕的面前。当然，这还取决于张裕在品牌化进程中的模式选择问题。但是根据目前葡萄酒行业的产品结构（已有部分产品能够达到市场的认可）、生产模式（大规模生产）与分销模式（选择型或者密集型分销），尤其是在采用以自有品牌进攻市场时，应采用以中档产品为主，和低档产品为辅的模式来运作。例如张裕用烟台产区特有的蛇龙珠品种酿造的“解百纳”就可以作为进攻市场中高端市场的龙头产品。
再次要做好品牌推广模式
张裕的品牌化，还可能采取联合品牌或者品牌收购的形式来实现扩张。国外（尤其是成熟的葡萄酒生产国，而这样的国家往往也是葡萄酒的成熟消费市场）市场上，葡萄酒企业众多，品牌也是纷繁复杂，选择什么样的品牌进行联合或者收购也会成为张裕需要思考的问题。要解决这一问题，张裕需要从品牌文化认同和品牌市场定位两方面来结合考虑。还是以澳大利亚市场为例，如果采取中档市场作为目标市场时，不妨先在澳洲选择品质控制严格而且产品较有特性的中小型酒厂来合作，由当地酒厂来为张裕灌装，较后将张裕品牌的成品酒推向市场；如果张裕在澳洲市场采用高端模式，那么与相对大型的酒厂进行联合品牌的推广也不失为一种市场选择。
回望的酒品市场，每个企业都有自己的品牌形象与销售模式。张裕的成功不仅说明企业要了解自己在市场中的定位，更要实施好自己的营销战略。无论是国内还是的竞争对手，只有做到知己知彼，才能百战百胜！打好品牌，走不同于大众的品牌路线，成功就之手可及了
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