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莫因“大茅台”失却“小性格”

提问者: 小何 发布时间:[ 2019/9/11 17:18:01 ] 信息类别: 白酒代理

  茅台作为中国白酒的典范代表,骨子里有不可替代的“基因”,这既由工艺、品质决定,更与历史、文化有关。

  如今,“茅台”这块金字招牌却很可能被更多当地企业分享。如果“大茅台集团”成为事实,那不仅是茅台镇,而是仁怀、遵义乃至整个贵州的白酒企业都有机会成为茅台家族的一份子。这一整合行为将使多方共同受益,茅台向着“世界蒸馏酒品牌”又迈进了一大步。而其他中小型企业借此实现了品牌的“一夜成名”,加之“大茅台集团”下的组织、管理带动,在外部市场可能获更多的市场发展机会(详见本报A4版相关报道)。

  就白酒品牌文化特点来看,“大茅台集团”的出现,却有可能影响到贵州白酒品牌序列的结构,甚至是品牌文化的无形流失。

  茅台的稀缺性的“国酒”地位,是其品牌文化的核心内容。在茅台的品牌塑造长期诉求于“离开茅台镇,就酿不出真正的茅台酒”。接纳更多当地品牌进入之后,会不会稀释“茅台”二字的固有价值,甚至与其秉承多年的品牌传播导向自相矛盾?茅台是个大品牌,但大品牌也有“小性格”,正是因为“小性格”的与众不同,才有了大品牌的成就与地位。

  从子品牌的角度来看,有了茅台这顶“帽子”,必然光彩耀人、身价倍增,但当所有人都被这顶“帽子”所吸引,还有谁去关注其子品牌的品牌与文化特点呢?品牌形象不够鲜明、文化特色不够突出,这样的产品又有多大的市场竞争力呢?即便是“嫡出”的茅台王子酒、茅台迎宾酒等市场表现尚且平平,子品牌又能从“大茅台”体系中受益多少呢?

  在“未来十年中国白酒看贵州”的目标指引下,必然要实现茅台品牌价值的大化,借助“大茅台”的号召力,带动更多二线企业跨越发展。但是,贵州白酒行业的格局依然是茅台大,其他品牌的市场影响力较弱,待“大茅台”一出,茅台品牌效应进一步放大,贵州白酒的性格元素还剩下什么?其实,四川这几年也在整合资源,合力打造“白酒金三角”,更提倡川酒企业在集群效应下表现自己的品牌个性,在“六朵金花”的基础上,力推“新金花”、“小巨人”这样的新生品牌力量。

  白酒行业有必要通过资本整合以提升产业集中度,但在这个过程中,如何保护传统酒类品牌的多元魅力,让岁月沉淀下来的种种文化性格长盛不衰?这是“大茅台”必须思考和解决的关键问题。

回答者:小何 2019/9/11 17:18:10

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