白酒反季节促销规律了解
编辑：小闫 发布时间：2011/10/29 9:41:27 浏览次数：940 信息分类：
白酒信息
“淡季做市场，旺季做销量”，这是商业中较流行的一句话，这句话科学地揭示了目前酒水行业营销的典型规律。另一方面，这句话也反映了酒水行业面临市场淡季的无奈。一个成熟度如此之高的行业，如何实现“淡季突围”“淡季不淡”，相信是困扰营销管理人员的典型问题。
而白酒业作为酒类行业的典型代表，其淡季市场运作的提升问题一直是行业市场运作的薄弱一环，尤其是二三线品牌，这一点尤为突出。事实上多数厂家及营销人员也在不断尝试实现这一突破，尤其是在白酒的淡季促销和淡季市场拉动方面都进行了积极探索，其中不乏成功者。
那么，白酒的反季节促销，到底有哪些规律可循，如何才能使白酒的反季节促销成为白酒营销的新亮点呢？笔者认为，应该从以下几个方面进行分析探讨。
明晰反季节促销的目的
对于反季节促销文章来源华夏酒报来讲，其实不能将其视为单一的促销活动。实际上，对于多数企业来讲，反季节促销承担的作用远远大于一次促销活动的意义。白酒的反季节促销要有明确的目的要求。一般情况下，白酒反季节促销的主要作用或目的集中在以下方面：
1、 处理滞销品；
2、 进行促销拉动，刺激销量，完成销售任务；
3、 进行旺销造势，树立市场形象；
4、 整合运用反季节促销，将其营造成提升区域品牌形象及维持销量淡季不淡的综合性营销模式。
相对来讲，第四种比前三种更能有效利用反季节促销的综合促进能力，较大程度地发挥反季节促销的潜力。
明确反季节促销的基本元素
1、向谁“促”？
实际上，白酒的反季节促销与其说是一次促销活动，不如将其视为品牌与消费者在“蜜月期”过后的一次“激情”互动。为什么这么说？在淡季白酒品牌面临三大机会优势：
前列、消费者对白酒的关注分散。在淡季，消费者对白酒的关注是游离的、分散的。除了部分“酒鬼”外，多数消费者这时对白酒的信息了解是被动的，如果此时某一品牌白酒站出来大喊一声，无疑会起到“平地一声雷”的效果。
第二、竞品对消费者吸引力松散。进入了白酒销售淡季，竞争品牌往往会将更多的精力转向渠道及终端。多数区域销售经理一般不会考虑进行消费者的拉动工作。普遍的做法是象征性地进行一点压货活动。这无疑为本品牌的淡季抢位提供了很好的时机。
第三、渠道资源正在密切关注。虽然是淡季，但是有一群人的眼睛却依旧“明亮”，甚至可以说，这群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮”，他们就是广大的经销商，这群人密切地关注着市场，寻找着市场中有发展潜力的机会。
我们可以得出结论，反季节促销应该“小众”切入，“大众”促销，让隐藏在幕后的经销商、分销商们“看”促销。
2 、“促”什么？
其实这个问题的核心就是反季节促销依托什么产品进行。
首先应当明确在反季节促销活动中，消费者关注什么？目标经销商关注什么？消费者关注反季节促销主要是在促销的力度上，经销商关注的因素则包括：产品利润是否受到影响？市场及价格是否稳定？针对消费者及经销商关注的因素，反季节促销的产品应该选择“高度，低销售率”的产品进行。具体来讲就是以下两类产品：
高端形象产品。高端形象产品一般在企业的产品结构中是“叫好不叫座”的多，这类产品在消费者的认知当中都是“产品贵，自己不舍得买”，一旦促销力度合适，消费者肯定选购，并且这类产品对整个品牌的提升拉动作用也会得到有效促进。
中档特色产品（如婚庆产品）。这类产品也基本符合“高度，低销售率”的特点，比较适合进行反季节促销。尤其是区域度较高的品牌对此类产品进行反季节促销，效果比较明显。
3、怎么“促”？
对于怎么“促”，不同的市场差异会很大，但是这里面也是“有章可循”的。一般情况下应该遵循几个原则：
“不忽悠，真实促”。当下各种促销活动巧立名目，虚假促销已经严重挑战了消费对“促销”的耐受度。但是因为人性弱点，消费者实际上对“捡便宜”还是“乐此不疲”的，不过前提是这确实是个“便宜”，若消费者认为这只是“狼来了”的话，伤害的就是品牌本身。
“借力当地热点，技巧促”。这里有一个比较典型的例子，在山东省济南市，百脉泉在2011年7、8月份进行了一次成功的“反季节促销活动”。这次活动的成功就是因为其抓住了当地有高考、中考之后举行谢师宴的传统，“百脉泉”利用这一点开展“金榜题名，涌泉相报——百脉泉千元美酒大赠送”活动，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座”的良好效果。
“整合资源，配合促”。要发挥系统优势，整合有利资源，进行促销。某白酒品牌在济南市场一直不温不火，尤其是在济南盛行的名烟名酒店一直进店甚少。在2010年夏天，新上任的经理结合名烟名酒店夏天生意不好的情况，优选了100家影响力较大的名烟酒店开展“首届**白酒节”促销活动，优惠力度非凡，合理设计专卖店及消费者的利益空间，取得了不错的网络完善效果，并获得消费者的认可。
找准本市场与促销的结合点
白酒的反季节促销要结合区域市场的实际情况来开展，不能一刀切。成功的白酒反季节促销是当地实际情况与市场特点完美对接的结果。
比如某北方区域市场，当地人一般情况下都在冬季摆结婚喜宴，但是结婚照一般提前三四个月左右在夏季拍摄。这一点就为白酒的反季节促销提供了很好的机会。德州一家县级酒厂“同兴酒业”就捕捉到了这一市场机会，成功开展了一次名为“同兴白头偕老，拍摄婚纱照、赠送婚宴喜酒”的联合促销活动，取得了不错的效果。
白酒的反季节促销总的来讲可以概括为以下三个字：
“实”，真实、实惠，这是基础；
“新”，要创新形式，开拓思路；
“地”，要符合当地市场的特点、习惯与传统。
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