五粮液并购战略发力中低端产品创新举措
编辑：小闫 发布时间：2014/8/7 9:32:18 浏览次数：906 信息分类：
白酒招商
在昨天上午，五粮液、邯郸永不分梨酒业签约典活动如期举行。成为五粮液并购河南五谷春酒业之后的又一动作。
本次发布会，五粮液发布的系列产品郸酒分为三款：蓝郸定价为298元/瓶，紫砂郸188元/瓶，红郸78元/瓶。据永不分梨常务副总，销售公司总经理赵明刚发言表示，该三款产品每一滴都来自五粮液，并戏谑着说道，想喝五粮液先买郸（单），想买郸（单）来找我。对产品的市场前景，他充满了信心。
会上，永不分梨的总工郭宾大师发表致辞时表示，新出的郸酒是其亲自调制的浓酱兼香型，考虑当地历史文化、口感价格等因素。
而细心的读者会发现，在一年前五粮液收购永不分梨之时，唐桥就曾经表示：“永不分梨新公司的成立，是五粮液发力中低端产品的创新举措”，未来永不分梨酒业股份有限公司生产与销售的品牌将纳入五粮液股份公司整体规划，永不分梨原有的酿酒业务全部停止，今后每一滴酒都将直接从四川宜宾五粮液酒厂输送优质基酒到临漳进行勾调灌装，并标注“宜宾五粮液股份公司出品、河北永不分梨酒业股份有限公司灌装”双标识。
五粮液战略意图明显
五粮液整合并购永不分梨和五谷春的战略背景，主要是尝试为异地低风险并购积累经验，同时解决五粮液与上述两酒厂技术支持上的模糊关系，防止以上两品牌稀释五粮液的品牌资产。因此，这类并购既是出于五粮液主观上走出去的需求，也是源于客观上的压力，可能还包括上述两地方的积极招商引资。
五粮液在过去并无渠道和终端营销优势，但拥有显著的品质和品牌优势，通过为被并购品牌提供基酒产能，然后顺理成章宣传五粮液品质，以五粮液品牌为其被并购品牌提供品质背书，是五粮液扬长避短的当然之选，这种策略的优势和缺点是什么？这种策略能否被消费者接受？能否为五粮液我国化整合提供可复制模式？
五粮液并购模式的创新
我们会发现，郸酒的模式本质就是五粮液的产能异地灌装，提供品质和品牌背书，借助地产品牌本地亲和力和地方的消费领跑，算得上是优势互补，相互借力。该模式创新之处在于其不同于泸州老窖异地灌装的简单生产基地扩张，后者没有借力本品牌地产优势，也不同于名酒企业简单收购地产小品牌模式，它没有发挥名酒的品质品牌资源优势。五粮液试图走出一条名酒输出品质、嫁接地产品牌文化亲和力和支持的低成本并购整合之路。
该模式的潜在风险
白酒作为一种特殊商品，它并不能简单地将品质、品牌和营销模式拆分，地方龙头企业在过去十年中，已经重塑了消费者对本地品牌的品质、文化和营销模式的强大竞争力，老白干、十八酒坊加上近两年风声水起的丛台酒，郸酒如果仅凭五粮液品质背书就想扭转邯郸本地市场的处境会相当困难，更遑论整个河北省的突破了。
名酒企业品质优势早已有之，但因缺乏强有力的营销渠道优势，过去十年其系列酒在市场表现十分落伍，几乎输掉了绝大部分大众酒市场，地方强势品牌凭借产品创新、品质教育、渠道深耕和高度灵活精细化的在地化管理，早已牢牢掌控竞争优势，五粮液此番收购标的市场基础差、团队优势不明显，再加之丛台处于上升势头，老白干营销战斗力强的种种不利环境，简单化的“名酒品质背书+本地化创新品牌”模式能否突出重围，难度很大，前景并不乐观。
那么再放开视线，我们可以来分析一下五粮液的并购意图与谋略规划。郸酒的发布极有可能只是五粮液丢出的一块探路石，虽然千亿目标推迟两年，五粮液的压力却依然很大。在营销与组织方面显然弱势于地方龙头酒企的五粮液如何在大众酒趋势下零距离拥抱市场，这对五粮液来说是一场很大的考验。据行业推测，五粮液下一步的并购目标区域将会是山东与东北版图，山东市场的小酒厂混战局面和东北市场“墙内开花墙外香”的特征，五粮液将如何应对与部署？我们拭目以待。
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